Gepubliceerd op: 20 december 2019

Het is vakantie! Heerlijk, ik bevind me in het vacuüm net voordat de kerstdrukte begint. Tijdens het ontrafelen van de kerstverlichting sta ik even stil bij het afgelopen werkjaar.

Gedragsverandering

Hét thema dat opvallend vaak mijn werkpad heeft gekruist, is gedragsverandering. Het leek ineens overal terug te komen, indirect in vraagstukken, of expliciet in werkwijzen van opdrachtgevers. Waarom staat het op de voorgrond in 2019? En wat zou het betekenen voor 2020?

Mens, je denkt niet na!

Gedragsverandering gaat over begrijpen waarom mensen doen wat ze doen. En hoe je dit blijvend kunt beïnvloeden. Ieder mens heeft eigen behoeften en drijfveren, die zijn tienduizenden beslissingen per dag beïnvloeden en die vervolgens leiden tot gedrag. Ondertussen is bekend dat wij, mensen, 98% (geen typfout) van die beslissingen onbewust nemen. Dit doen we met ons snelle brein, ook wel Systeem 1 genoemd door Daniel Kahneman in zijn boek Thinking Fast and Slow. De overige 2% nemen we bewust, met Systeem 2, ons langzame brein. De mens is dus irrationeel en onbewust in zijn gedrag. Moeilijk voor te stellen, maar overtuigend bewezen.

Een waardevolle les

Dat wij onbewust handelen is een waardevolle les. Als je met dit inzicht naar je eigen producten kijkt en hoe je die aan de man brengt. Hoeveel richt je je dan werkelijk op de dieperliggende behoeften en drijfveren van je klanten? Is het stiekem veel op prijs gericht? Op meer versnellingen op de fiets? Op meer kleuren voor de auto? Kortom, productfeatures en prijzen worden heel veel gebruikt om nieuwe klanten te winnen. Terwijl dit rationele argumenten zijn. En ja, jij en ik zijn blijkbaar niet zulke rationele denkers als we dachten.

Bovendien heb ik gemerkt hoe het scherpte brengt in verdiepend klantonderzoek. En dat respondenten heel open hun persoonlijke drijfveren willen delen als je de moeite neemt om door te vragen (goede oude 5x WHY).

Ook bij het bedenken van nieuwe proposities focus je op de werkelijke pains, gains of frustraties van de mens achter de klant. Je grijpt ze vast en laat ze niet meer los.

Gedragsverandering of gedragsontwerp

Gedragsverandering is het doel, gedragsontwerp het middel. Wil je kunnen ontwerpen voor menselijk gedrag, dan moet je ook begrijpen hoe gedragsverandering werkt. Je doorloopt grofweg deze fasen: Begrijpen > Erkennen > Beïnvloeden > Veranderen.

Mateloos interessant, want of het nou over nieuwe klanten, bestaande klanten of collega’s gaat… Ook jíj staat wel eens met je handen in het haar: “HOE krijg ik die mensen in beweging?” Of: “Iedereen zegt dat ze mijn fantastische product wíllen, maar ze zetten de eerste stap niet!”

Waarom is gedragsverandering ineens hot?

Mijn excuses aan de gedragswetenschappers en gedragspsychologen. De termen gedragsverandering en beïnvloeding (Cialdini) zijn natuurlijk al lang zeer bekend in de werkvelden van (marketing-) communicatie. Maar niet zo expliciet bij het ontwikkelen van proposities.

Dankzij Design Thinking en Lean weten we allemaal hoe we moeten starten vanuit klantinzichten als we een product of dienst (door-)ontwikkelen. We doen onderzoek naar behoeften, pains en gains, jobs-to-be-done. Door vanuit gedrag te starten wordt de kans op een waardevolle propositie weer een stukje groter. En dit is precies waar we naar op zoek zijn, om steeds weer relevanter te worden en te blijven.

 

Kahneman_thinkingfastandslow

Ik ben benieuwd wat het in 2020 gaat doen. Hier ga ik in de kerstvakantie eens over nadenken. Mocht je wat tijd over hebben, dan zou ik zeker aanraden je in gedragsverandering te verdiepen.

Kahneman – Thinking fast and slow: Koop het boek voor bij de kerstboom, of bekijk een van de samenvattende video’s op YouTube!

Fijne Kerst!