Gepubliceerd op: 10 februari 2020

Binnen mijn werkveld krijg ik regelmatig de vraag wat nou toch het verschil is tussen Design Thinking, Lean Startup en Agile. Vaak opgevolgd met de vraag welke methodiek je dan wanneer het beste kunt gebruiken.

Goede vragen natuurlijk! Als echte innovatie- en marketingfanaat ben ik zelf ook vaak (te) snel verliefd op hippe innovatietermen zonder exact te weten waar het over gaat. Om mijzelf (en hopelijk anderen) daarom te helpen om deze vragen te beantwoorden geef ik hieronder eerst een korte weergave van de drie methodieken, de onderlinge verschillen en hoe ze met elkaar verweven kunnen worden.

Wat is Design Thinking?

Design Thinking is een manier van denken en werken om de behoeften en problemen van je doelgroep te verkennen en deze vervolgens op te lossen. Design Thinking is niet nieuw en vindt zijn basis in diverse eerdere denkers waaronder John Arnold (1959) en Herbert Simon (1969).

De meest invloedrijke stroming op Design Thinking zoals we het nu kennen is het Human-Centered Design van IDEO (1991). Hierbij gaat het erom dat je een diep inlevingsvermogen opbouwt van de doelgroep waar je iets voor ontwerpt, door hun problemen en behoeften in kaart te brengen. Vervolgens bedenk en realiseer je oplossingen die op maat zijn gemaakt om aan deze behoeften en/of problemen te voldoen. Human-Centered Design bestaat uit drie fasen waarbij de doelgroep die je wilt bedienen continu centraal staat tijdens het ontwerpproces.

  • In de inspiratie fase leer je van de mensen voor wie je ontwerpt door jezelf onder te dompelen in hun leven en het diepgaand begrijpen van hun problemen en behoeften
  • In de idee fase gebruik je deze inzichten om kansen te identificeren en mogelijke oplossingen en prototypen te bedenken en maken
  • Vervolgens ga je in de implementatiefase de meest kansrijke oplossing(en) realiseren en lancere

Human Centered Design volgens IDEO

Design Thinking borduurt hierop voort en bestaat uit vijf fasen, elk met een eigen focus. Hierbij wissel je gedurende het ontwerpproces regelmatig iteratief tussen deze fasen om zo de behoefte van de doelgroep beter te begrijpen en een oplossing te ontwikkelen die écht omarmt wordt.

  • Empathise. Ontwikkelen van écht begrip over de doelgroep en de uitdaging
  • Define. Definiëren van het probleem dat opgelost dient te worden
  • Ideate. Oplossingen bedenken en selecteren
  • Prototype. Ontwerpen van een prototype om de oplossing (of delen daarvan) te testen
  • Testen. Testen van het prototype met de doelgroep om de oplossing aan te scherpen

Design Thinking fasen

Wat is Lean Startup?

Lean startup is een methode om iteratief nieuwe producten en businessmodellen te ontwikkelen en valideren. Lean Startup vindt zijn oorsprong in verschillende invloedrijke denkers waaronder Womack & Jones (1996) en Steve Blank (2005) maar heeft vooral sinds de publicatie van het boek The Lean Startup van Eric Ries (2011) flink aan populariteit gewonnen.

“The only way to win is to learn faster than anyone else.”
― Eric Ries

In zijn boek beschrijft Eric Ries zijn strategie voor een succesvolle lean startup organisatie in vijf principes:

  • Ondernemers zijn overal. De ondernemersgeest is aanwezig bij personen in elke organisatie. Het gaat om het hebben van de juiste mindset, skills en tools
  • Ondernemerschap is management. Ondernemerschap en management kunnen en moeten een en hetzelfde zijn. Elke startup is in principe een organisatie die moet worden gemanaged
  • Bouw-Meet-Leer. Waarde leveren betekent het creëren van producten en diensten die waardevol zijn voor je doelgroep. Pas bij het op de markt brengen ervaar en leer je hoe klanten op je product reageren
  • Gevalideerd leren. Door de resultaten van het build-measure-learn proces te valideren met hypothese(s) weet je wat wel en wat niet werkt
  • Innovation Accounting. Een manier om vooruitgang te meten (en te weten of je de goede kant op gaat) in situaties waar traditionele KPI’s nietszeggend zijn

Build-Measure-Learn feedback loop

Een veelgebruikt principe uit de Lean Startup-methodologie is de Build-Measure-Learn feedback loop. Dit principe beschrijft een leercirkel voor het omzetten van ideeën in producten en diensten. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van een combinatie van hypothese gedreven experimenten, iteratieve productreleases en gevalideerd leren.

Build measure learn loop

De redenatie hierachter is dat door al vroeg in de ontwikkelfase te ontdekken of een innovatie levensvatbaar is, je de totale ontwikkelfase verkort en zo (potentiële) risico’s reduceert. Dit doe je door te werken met een Minimum Viable Product (een uitgeklede versie van je oplossing) en het in kaart brengen van de riskante aannames.

Deze riskante aannames zijn te vergelijken met de bouwstenen uit een Jenga toren. Samen vormen ze het fundament onder de bedachte oplossing. Als een aanname wordt weerlegd, en het blokje wordt weggehaald, kan de hele toren vallen. Door riskante aannames een voor een te onderwerpen aan een hypothese gedreven experiment reduceer je hierdoor stapsgewijs (potentiële) risico’s van je oplossing.

In de basis biedt Lean Startup daarmee concrete handvatten om een eerder ontwikkelde oplossing via een prototype verder te ontwikkelen en valideren. Hierdoor sluit Lean Startup mooi aan op de Design Thinking methodiek.

Wat is Agile werken?

De afgelopen jaren heeft Agile bij steeds meer organisaties zijn intrede gedaan als dé nieuwe manier van werken. Vaak gekoppeld aan een doelstelling om de organisatie wendbaarder te maken om zo beter op veranderingen in te kunnen spelen.

Agile betekent letterlijk ‘lenig of behendig’ en is gebaseerd op het Agile manifesto (2001). Agile is niet zozeer een methodiek, maar eerder een filosofie of mindset die een iteratieve manier van werken beschrijft door continu waarde te leveren voor de klant. Deze waarde kan in de vorm van een (digitaal) product zijn zoals een website of app maar kan ook worden toegepast op bijvoorbeeld een marketingcampagne of dienstverleningsconcept.

Hierdoor biedt deze manier van werken de mogelijkheid om gedurende de realisatiefase van je oplossing in te blijven spelen op een veranderende omgeving en voortschrijdende inzichten.

Hoe pas je Design Thinking, Lean Startup en Agile succesvol toe?

Hopelijk heb je inmiddels een beter beeld gekregen van de verschillen tussen Design Thinking, Lean Startup en Agile. Om terug te komen op mijn originele vraag welke methodiek je wanneer het beste toepast is het antwoord wat mij betreft dat juist de combinatie van deze verschillende methodieken de basis vormt van een succesvolle innovatiemethode.

Net zoals in het beroemde verhaal van Alexandre Dumas over de drie musketiers Athos, Porthos en Aramis brengen de drie methodieken namelijk elk hun eigen waarde in. Echter, het best komen ze tot hun recht wanneer ze samenkomen en elkaar onderling versterken voor hetzelfde doel.

“Eén voor allen en allen voor één.”
― Alexandre Dumas

Een van de meest bekende bronnen voor het combineren van deze methodieken is een artikel van Gartner uit 2016 (Combine Design Thinking, Lean Startup and Agile).

Design Thinking, Lean startup, Agile

De auteurs beschrijven hierin de onderlinge wisselwerking tussen de drie methodieken en hoe ze gedurende de verschillende fasen van innoveren in elkaar over kunnen gaan. Hierbij maken ze een onderscheid tussen de probleem- en de oplossingsfase van de klant.

  • Probleemfase: in deze fase ben je vooral bezig met het begrijpen van de behoeften en/of problemen van je klant
  • Oplossingsfase: in deze fase bedenk en realiseer je oplossingen die op maat zijn gemaakt om aan deze behoeften en/of problemen te voldoen

Doordat alledrie de methodieken echter uitgaan van een iteratieve werkwijze ben je door de combinatie in staat om razendsnel oplossingen te ontwikkelen, valideren en vervolgens te realiseren. Tegelijkertijd reduceer je iteratief onderliggende risico’s en blijf je continu openstaan voor een veranderende omgeving en voortschrijdende inzichten. Kortom, hierdoor ben je in staat om stapsgewijs toe te werken naar een gerealiseerde oplossing die écht waardevol is voor je doelgroep.

Meer weten over Design Thinking, Lean Startup of Agile?

Wil je meer weten over Design Thinking, Lean Startup of Agile en hoe wij deze methodieken bij MorningSun toepassen voor onze opdrachtgevers? Neem dan eens een kijkje op onze site of neem contact met mij op. Wij vertellen je graag meer over onze ervaringen.

Visuele beelden door Paul Stellingwerf.