Gepubliceerd op: 18 mei 2018

De vraag is of het wel helemaal anders moet. Wil de klant het wel ‘helemaal anders’? Zijn er kansen of bedreigingen in de markt die ervoor zorgen dat het ‘helemaal anders’ moet? Of is een aanpassing van een huidig product of dienst minstens zo betekenisvol voor klant én organisatie. Propositieontwikkeling is het toverwoord.

Vele definities voor hetzelfde
Laten we eens bij het begin beginnen. Je typt ‘propositie’ in bij een zoekmachine en krijgt de volgende definities;

Een propositie is hoe je een dienst, product of bedrijf in de markt zet.managementgoeroes.nl

Een propositie is de belofte over de waarde die van een product of dienstverlening mag worden verwacht. De propositie vertelt hoe problemen van de klant worden opgelost, wat de voordelen zijn van het product en waarom de klant juist dit product en niet dat van de concurrentie zou moeten kopen.marketingtermen.nl

Een propositie is een stelling die waarheid of onwaarheid uitdrukt. Het is tevens een vorm van een aanbod of suggestie. – ensie.nl

Kortom; vele definities voor hetzelfde. Maar uiteindelijk staat altijd de klant centraal. Wat zijn de behoeften en wensen van de klant? Waarom moet de klant juist dit product kopen en niet dat van de concurrent?

Proposities zijn maatwerk
Proposities kunnen groots en disruptief zijn. Maar ook klein en aanscherpend. Eén ding staat vast; om tot een goede propositie te komen, doorloop je altijd eenzelfde stappenplan. Het verschil zit ‘m in de aanvliegroute. Ga je voor grondig en breed of voor een pragmatische scan. De kunst is om te zien wat in jouw situatie het beste is om tot een waardevol resultaat te komen.
Welke aanpak je ook kiest, het stappenplan blijft hetzelfde.

Stap 1: inzichten ophalen
Los van het feit of je nu op zoek bent naar dat ene revolutionaire idee, of ‘gewoon’ naar het verbeteren van de huidige dienstverlening: de focus van de eerste stap is antwoord krijgen op de vraag; Wat is de onderliggende behoefte van de klant? Om tot het antwoord te komen maak je een externe en interne analyse.

Externe analyse
Hoe ziet de wereld er buiten de organisatie uit? Wat doen concurrenten binnen de branche, maar ook daarbuiten. Wat houdt de burger bezig? 

  1. Kijk naar trends en ontwikkelingen in de markt; kijk hierbij naar ontwikkelingen bij jouw klanten. Maatschappelijke, politieke, sociale ontwikkelingen, ontwikkelingen op het gebied van technologie, wet- en regelgeving, gezondheid en consumentengedrag.
  2. Ga branchemarken; kijk en leer van trends die zich buiten jouw branche afspelen. Jouw klant is niet alleen klant in jouw branche, maar ook consument van andere branches. Daar zit een kruisbestuiving in. Trends in design kunnen bijvoorbeeld ook voor jouw product in zakelijke dienstverlening relevant zijn.
  3. Kijk daarnaast naar je huidige concurrentie, maar durf ook mogelijke toekomstige concurrenten mee te nemen in je analyse.

Interne analyse
Wat gaat er goed in de huidige situatie? Wat kan er beter? Wat geeft de klant op dit moment terug over het functioneren en de dienstverlening van jouw organisatie.

  1. Maak een SWOT en confrontatiematrix; de ‘good old SWOT’; een beproefde methodiek, maar onverminderd waardevol om kansvelden en probleemgebieden in één oogopslag in kaart te brengen. Wat zijn de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Verbind ze daarna door het maken van een confrontatiematrix. Zo kom je erachter waar de markt en de organisatie elkaar raken. Dit is het startpunt van strategische plannen.
  2. Breng de Customer Journeys in kaart; verdiep je in je eigen positie als klant. Hoe zou jij problemen opgelost willen hebben? Gebruik je gezonde verstand.
  3. Ga in gesprek met klanten; niet alleen data analyseren en óver De Klant praten, maar vooral ook mét. Klopt het wat we denken? Wordt het echt zo ervaren?

Een verkenning als deze kan een paar weken duren als er weinig recente informatie op de plank ligt. Maar kan ook in een paar dagen doorlopen worden op het moment dat veel informatie al voorhanden is. Wees daarbij ook kritisch naar de benodigde informatie en durf het lean en mean aan te pakken. We kennen allemaal de analyses die tot vervolgvragen leidden die voor het doel van de propositie niet relevant zijn. Nu de analyses zijn gemaakt is het tijd om conclusies te trekken, te clusteren, koppelen en te interpreteren tot heldere insights op basis waarvan je in stap 2 kunt ontwikkelen.

Stap 2: ontwikkelen van de propositie
De uitgangspositie is bepaald, tijd om te divergeren en convergeren. We gaan gestructureerd aan de slag met creatieve technieken op basis van heldere doelstelling en insights.

Analyses, en nu?
Je hebt veel informatie verkregen, je weet waar er verbetering moet komen, maar wat dan? Hoe kom je nu tot die gewenste of aangepaste propositie? MorningSun werkt vaak met het Value Proposition Canvas (VPC) van Osterwalder. Een eenvoudig canvas dat ervoor zorgt dat je je goed kan verplaatsen in de problematieken van de klant. Belangrijk hierbij is wel dat je jezelf de juiste, afgebakende vraag stelt. Anders verzuip je in het land der vele mogelijkheden. Terwijl de gewenste output een aantal mogelijke dienst/product is die inspelen op de (latente) behoefte van de klant en bijdragen aan de continuïteit van de organisatie. Niets meer en niets minder.

Ideation: geef je idee meer kleur & body!
Met behulp van het VPC heb je vervolgens één of meerdere proposities gedefinieerd die invulling geven aan de klantwens. Maar is dit het nu echt wel? Zijn het niet de voor de hand liggende ideeën omdat we niet tot betere kwamen? Met behulp van “ideation technieken’ stretch je je verbeeldingskracht en creatief oplossingsgericht vermogen. Daardoor geef je een verdiepingsslag aan de ideeën die boven tafel zijn gekomen waardoor ze scherper en meer onderscheidend worden. Bovendien proef je meteen of iedereen nog gelooft in het idee en maakt het makkelijker om volgende stap te zetten; het toetsen van het idee.

Stap 3: toetsen van het idee
Toetsen van het idee doe je door middel van prototyping. Een prototype kan je zo groot en zo klein maken als je zelf wil. Je kan je product of dienst eenvoudig op papier uit tekenen en dit toetsen bij de doelgroep. Of je laat je prototype al bijna het door jouw gewenste product of dienst zijn. Let daarbij wel op het risico dat je veel bouwt waar achteraf nog aan gesleuteld moet worden. Ook in deze stap kan je zelf kiezen hoe ‘groots & meeslepend’ je de toetsingsfase laat zijn.

Nu we de stappen van propositieontwikkeling hebben doorlopen moge het duidelijk zijn: het proces heb je zelf in de hand! Jij bepaalt zelf hoe groots en meeslepend dan wel hoe klein en subtiel je het aanvliegt. Laat je niet gek maken! Tijdens de reis van propositieontwikkeling moeten veel keuzes gemaakt worden. MorningSun helpt daar bij. Samen gaan we aan de slag en komen tot datgene wat de klant én organisatie écht verder helpt. Wil je meer informatie? Wij praten graag verder tijdens een kop koffie.

 

 

Auteurs
Marjan Regelink; Marjan Themans; Karlijn de Bruijn; Yvette Baks

Deel dit bericht