Gepubliceerd op: 2 maart 2020

Nudges, iedereen lijkt het er tegenwoordig over te hebben. Een goed teken – vind ik persoonlijk, want met een goede toepassing van nudges kun je écht gedrag beïnvloeden. Dit is dus al een tijd mijn nieuwe kwispelgebied en ik merk dat het aanstekelijk werkt. Want wie wil nou niet de kunst van positieve gedragsbeïnvloeding eigen maken? Bedenk alleen al situaties in je directe persoonlijke omgeving. In mijn geval: ervoor zorgen dat twee dochters (5 en 6 jaar) met goede energie, goed verzorgd, aangekleed en met een volle buik de dag beginnen! Maar ook vanuit mijn werkveld zie ik zeer positieve effecten van nudging bij het verhogen van de effectiviteit van innovaties en proposities. Tegelijkertijd ervaar ik ook een verkeerde opvatting van wat een nudge eigenlijk is én hoe het succesvol kan worden ingezet. Door de drie criteria voor een succesvolle nudge te introduceren wil ik juist daar richting aan geven via deze blog. We beginnen met de basis.

Wat is nudging en wat zijn nudges?

In veel gevallen waarin er ineens iets is, is het vaak helemaal niet zo nieuw. Zo is dat ook het geval met nudging. In 2008 al introduceerden Richard Thaler en Cass Sunstein de term in hun boek Nudge.

 “Nudging is een duwtje geven in de goede richting waarmee het gewenste gedrag aantrekkelijker wordt gemaakt. Hierbij is een absolute noodzaak dat de vrijheden van mensen niet worden beperkt. Het gaat erom gedrag (licht) bij te sturen bij onderbewust gemaakte keuzes.” Thaler en Sunstein

Een nudge, om terug te pakken op mijn ochtendritueel,  is dat er ’s ochtends een goed gedekte tafel staat met boterhammen, yoghurt, fruit, hagelslag, pindakaas en nog meer lekkers. Ik zorg ervoor dat de gezonde optie, de appels, netjes geschild en in partjes klaarligt naast de borden. Reken maar dat er een paar partjes worden gegeten!

Het zou geen nudge zijn als ik de tafel had gedekt met alleen maar gezonde opties. Of dat ik de meisjes had verplicht een stuk fruit te eten. Dan zou ik de vrijheid beperken of zorgen dat ze bewust zouden kiezen voor de gezonde optie. Zo werkt een nudge niet.

Mensen beslissen irrationeel

Om nudging te kunnen begrijpen, laat staan succesvol vorm te geven moeten we wel iets meer weten van de achtergrond. Vanuit de gedragswetenschap wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten denken: snel / intuïtief (systeem 1) en langzaam / rationeel (systeem 2). Per dag nemen we ontzettend veel beslissingen, van klein tot groot. Gemiddelden lopen uiteen van 600 tot 35.000 per dag, afhankelijk van de definitie van een beslissing. Gedragswetenschappers concluderen dan ook dat ons leven te gecompliceerd is om zorgvuldig elke beslissing af te wegen, daarom gebruiken we “shortcuts” om beslissingen te nemen. Dat doen we snel en in ons intuïtieve en onderbewuste brein (systeem 1) en wel in >98% van de gevallen! Mensen beslissen dus irrationeel!

Deze wijsheid komt van gedragswetenschappers zoals Daniel Kahneman en Herbert Simon. Kennis die eveneens de basis heeft gelegd voor het eerdergenoemde boek van gedragseconomen Thaler en Sustein.

Drie criteria voor een succesvolle nudge

Een nudge speelt dus in op ons onderbewuste en intuïtieve gedrag. Zaak om deze goed te ontwerpen, maar wat zorgt voor een goede nudge?

  1. Keuze: Het lijkt een inkopper, want het niet beperken van de vrijheden is de kern van nudging. Naast het bieden van keuze is het ook essentieel dat de gewenste keuze eenvoudig gemaakt of geweigerd kan worden zonder additionele consequenties. Een goed voorbeeld hierbij is het nieuwe donorregister in Nederland. In principe is iedereen orgaandonor maar je kunt ook eenvoudig aangeven dat je dat liever niet wilt zijn (opt-out) zonder consequenties.
  2. Gemak: Het moet makkelijk zijn om de nudge te volgen. Geen verborgen lettertjes of irrelevante informatie die verwarrend werkt. Hierdoor kan het gevoel van keuzevrijheid worden beperkt en dat is exact wat je niet wilt. Een slecht voorbeeld hiervan vinden we vaak onder aan nieuwsbrieven die per mail worden gestuurd, je moet zoeken om jezelf uit te schrijven door de kleine letters of de vage kleur.
  3. Goedkoop: Dit is misschien wel de grootste uitdaging en iets subjectief. Het komt erop neer dat het gewenste gedrag gerealiseerd kan worden, maar niet tegen elke prijs. Het alternatief ontwerpen moet niet veel meer kosten dan het volgen van het huidige gedrag. In het voorbeeld van de appel schillen en in partjes presenteren kost mij dat relatief weinig tijd. Als ik van elk partje een individuele minion (zie header foto) zou uitsnijden, zou het mij behoorlijk veel tijd kosten. Dus ook niet meer goedkoop. Wellicht overbodig, maar met goedkoop wordt ook bedoeld dat het iemand niet méér kost om de gewenste keuze te maken.

En de persoonlijke nudges dan?

Met de steeds goedkoper wordende technologieën om personalisatie te realiseren is er een vierde criteria in opkomst, persoonlijk. Persoonlijke nudges werken in veel gevallen erg effectief is de ervaring, maar we hebben het niet in de top 3 opgenomen. Belangrijkste reden hiervoor is dat een goede nudge niet per sé persoonlijk hoeft te zijn. Want de allerbekendste nudge voor de mannen is wel de bekende vlieg in het urinoir. Daar is niets persoonlijks aan!

Dit is een eerste MorningSun blog op het gebied van behavioural design en nudging. Volg onze social kanalen om als eerste de nieuwe bijdragen te lezen van onze collega’s Sietske Pruimers en Kevin Hanemaaijer over deze onderwerpen.